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iOS14가 적용된 아이폰 (사진=애플)
애플은 이번 주 모바일 운영체제(OS) iOS 14.5 버전 업데이트를 진행할 예정이다. OS의 일부 기능만 변경되는 '마이너 업데이트'지만 애플 기기 사용자들은 기대가 크다. iOS 14.5부터는 마스크 착용 중에도 '페이스 ID(얼굴인식 잠금해제)'를 사용할 수 있게 되며 타깃형 광고에서 한층 자유로워질 수 있기 때문이다. 반면 광고가 주 수입원인 기업들은 이번 업데이트로 크고 작은 타격을 입게 됐다.
이번 업데이트의 핵심은 '앱 트래킹 투명성(ATT)'이란 신규 기능이다. 이는 앱이 개인정보(위치, 연락처, 광고식별자 등)에 접근하려면 먼저 사용자의 승인을 받도록 하는 기능이다. 그중 개인광고식별자(IDFA)는 그동안 사용자들을 따라다녔던 맞춤형 광고와 연관이 높은 정보다.
맞춤형 광고 시스템은 사용자의 평소 인터넷 검색 내역 및 웹사이트 방문 정보, 생활 패턴, 위치정보 등에 기반해 사용자가 관심있어 할 만한 광고만 노출한다. 이때 광고업체들이 주로 활용하는 정보가 각 기기별로 할당된 IDFA이다. 최근 애플이 발표한 프라이버시 백서에 따르면 스마트폰 앱 하나당 평균 6개의 개인정보 추적기가 이런 정보들을 수집하고 있다.
하지만 애플이 26일부터 모든 iOS 앱이 ATT를 지원하도록 규정을 바꾸면서 iOS 14.5 버전으로 업데이트한 사용자들은 이후 자신이 원하는 경우에만 개인정보를 제공할 수 있게 된다. 또 앱이 어떤 정보를 수집하는지 확인할 수 있게 되면서 개인정보를 과다하게 수집했던 앱들도 가려질 전망이다. 예컨대 키보드(자판) 앱이 합리적인 사유 없이 위치정보를 요구하는 경우가 이에 해당된다.
ATT 적용 예시, 사용자들은 iOS 14.5 업데이트 이후 개인정보 제공 여부를 직접 승인할 수 있게 된다 (자료=애플 프라이버시 백서)
애플은 ATT 도입 효과에 대해 "과거 음지에서 불투명하게 이뤄졌던 데이터 수집·거래 관행이 양지로 나오게 되고 사용자들은 자신의 데이터 제어 권한을 더 많이 얻게 될 것"이라고 설명했다.
반대로 그동안 개인정보 기반의 맞춤형 광고 상품을 서비스했던 기업들은 이번 업데이트가 달갑지 않다. 개인정보 추적을 거부하는 사용자가 늘어날수록 맞춤형 광고의 정확도 및 수익성도 낮아지기 때문이다. 특히 페이스북의 반발이 거세다.
페이스북은 2020년 전체 매출 280억달러 중 271억달러가 광고 매출일 만큼 광고 사업 의존도가 높다. 전세계 스마트폰 점유율의 약 20%를 차지하는 애플 아이폰 사용자 상당수가 업데이트 이후 개인정보 추적을 거부할 시 페이스북은 광고 매출에 적잖은 타격을 입을 전망이다.
페이스북은 지난해 8월 블로그를 통해 "ATT 적용 후 페이스북의 맞춤형 광고 프로그램 '오디언스 네트워크' 매출이 50% 이상 떨어질 수 있다"며 공개적으로 반발했다. 같은 해 12월 마크 저커버그 페이스북 최고경영자(CEO)는 "내부 조사 결과 ATT가 적용될 경우 소상공인들이 광고로 벌어들이는 매출이 60%까지 하락할 수 있다"며 ATT 도입 이후 소상공인까지 피해를 볼 수 있음을 강조했다.
마크 저커버그 페이스북 CEO (사진=페이스북)
하지만 애플은 요지부동이다. <씨넷>에 따르면 팀 쿡 애플 CEO는 이달 캐나다 일간지와의 한 인터뷰에서 "페이스북은 당신이 무엇을 검색하고 대화하는지, 무엇에 좋아요 버튼을 누르는지 등을 훔쳐보고 있는 기업"이라며 페이스북을 비판했다.
일부 기업들의 반발과 별개로 전세계 개인정보보호 의식 수준은 점점 높아지고 있는 추세다. 유럽연합(EU)은 2018년 기업의 강력한 개인정보보호 의무를 규정한 개인정보보호법(GDPR)을 발효했으며 규정을 위반한 기업에 천문학적인 벌금을 물리고 있다.
페이스북과 마찬가지로 광고 매출이 높은 구글도 지난 3월 "2022년부터 자사 크롬 브라우저에 수집된 쿠키(사용자 활동 기록)를 제3의 광고 업체에 제공하는 것을 중단하겠다"고 발표한 바 있다. 국내에서는 2020년 8월 데이터3법(개인정보보호법·정보통신망법·신용정보법) 시행과 더불어 국내 개인정보보호 컨트롤타워 역할을 할 개인정보보호위원회가 공식 출범하는 등 이번 ATT 업데이트와 같은 개인정보보호 기능, 규제는 나라와 플랫폼을 막론하고 점점 더 일반화될 것으로 전망된다.
iOS 14.5에서 아이폰 사용자들이 기대하는 또 하나의 변화는 마스크 없이도 페이스 ID를 쓸 수 있게 되는 기능이다. 애플은 2017년부터 프리미엄 스마트폰에 지문인식 대신 얼굴로 스마트폰 잠금해제가 가능한 페이스 ID를 탑재하고 있다. 도입 초기엔 지문보다 편리한 기능으로 주목받았지만 코로나19 대유행으로 전세계 사람들이 마스크를 착용하기 시작하자 인식률이 급격히 떨어져 사용상 불편을 초래했다.